Customer acquisition adalah proses mengubah orang yang belum mengenal bisnis Anda menjadi pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Pemasaran menarik perhatian di awal, sedangkan penjualan dan layanan pelanggan menjawab keraguan sampai transaksi terjadi.
Studi Harvard Business Review tahun 2011 terhadap 2.241 perusahaan di Amerika Serikat menemukan bahwa 23% tidak pernah membalas pertanyaan uji yang dikirim lewat situs masing-masing. Perusahaan yang membalas dalam 30 hari rata-rata memerlukan 42 jam.
Pertanyaan yang tidak dibalas membuat biaya untuk menjangkau orang itu sulit berbuah penjualan, sehingga customer acquisition tidak selesai saat iklan tayang atau formulir terisi. Artikel ini membahas tahapan, saluran, cara menghitung biaya, dan 5 langkah strategi untuk menjalankannya.
Apa Itu Customer Acquisition?
Dalam praktiknya, customer acquisition (akuisisi pelanggan) dihitung selesai pada transaksi pertama, sementara klik iklan dan formulir yang terisi baru menghasilkan prospek. Titik transaksi itu berbeda di tiap model bisnis.
| Model bisnis | Dihitung sebagai pelanggan baru saat | Contoh |
|---|---|---|
| Toko online | Pesanan pertama dibayar | Pengunjung membayar keranjang belanjanya untuk pertama kali |
| Layanan berlangganan | Langganan berbayar pertama aktif | Pengguna uji coba gratis memilih paket berbayar |
| Jasa untuk perusahaan | Kontrak atau purchase order pertama ditandatangani | Perusahaan menyetujui penawaran harga |
| Klinik atau toko fisik | Kunjungan pertama yang dibayar | Pasien baru membayar konsultasi pertamanya |
Pembelian ulang oleh pelanggan yang sama masuk ke wilayah customer retention. Lead generation juga hanya sebagian dari customer acquisition, karena tugasnya selesai begitu data prospek terkumpul.
Mengapa Customer Acquisition Penting bagi Bisnis?
Customer acquisition penting karena hampir setiap bisnis kehilangan pelanggan lama dari waktu ke waktu, sedangkan jumlah pelanggan hanya bertambah lewat pelanggan baru. Empat alasan berikut menjabarkan akibatnya bagi bisnis.
- Mengganti pelanggan yang berhenti. Bisnis dengan 1.000 pelanggan dan churn rate 5% per bulan harus menambah 50 pelanggan baru setiap bulan hanya agar jumlahnya tetap 1.000.
- Menjangkau pasar yang lebih luas. Pelanggan lama berasal dari lingkaran yang sudah mengenal bisnis, sehingga segmen dan kota baru hanya terjangkau lewat pelanggan baru.
- Menguji penawaran. Hasil setiap kampanye menunjukkan pesan dan saluran mana yang menghasilkan pembelian.
- Menentukan batas anggaran. CAC yang dibandingkan dengan laba per pelanggan menunjukkan batas biaya yang masih masuk akal untuk satu pelanggan baru.
Apa Saja Tahapan Customer Acquisition?
Customer acquisition berjalan dalam 4 tahap yang biasa digambarkan sebagai funnel: perkenalan, ketertarikan, pertimbangan, dan keputusan. Setiap tahap punya pekerjaan dan angka pantauan sendiri.
- Perkenalan. Calon pelanggan mengetahui bisnis lewat pencarian, iklan, rekomendasi, atau media sosial, dan angka yang dipantau adalah jumlah pengunjung baru.
- Ketertarikan. Pengunjung membaca halaman produk atau konten, dan angka yang dipantau adalah persentase yang meninggalkan kontak atau bertanya.
- Pertimbangan. Prospek bertanya dan membandingkan bisnis dengan pesaing, sehingga waktu balasan pertama dan jumlah prospek yang sesuai kriteria menjadi angka pantauan.
- Keputusan. Prospek menimbang harga dan risiko sebelum membeli, dan angka yang dipantau adalah persentase prospek yang menjadi pelanggan.
Sebagai ilustrasi, sebuah layanan berlangganan menjual paket Rp 250.000 per bulan dengan margin kotor 50%. Dalam sebulan, 10.000 pengunjung situsnya menghasilkan 500 prospek (5%), dan 150 di antaranya membeli (30%).
Dua tahap terakhir bisa diperbaiki tanpa menambah anggaran iklan, karena calon pelanggannya sudah ada. Perjalanan setelah transaksi pertama, yaitu retensi dan advokasi, dibahas di artikel customer journey.
4 Saluran Customer Acquisition dan Kapan Memakainya
Saluran customer acquisition dikelompokkan menjadi 4 menurut siapa yang memulai kontak: calon pelanggan sendiri, iklan berbayar, orang yang dipercaya calon pelanggan, atau tim penjualan. Produk murah dengan keputusan cepat cocok untuk saluran organik dan berbayar, sedangkan layanan mahal dengan keputusan panjang lebih cocok untuk jaringan dan penjualan langsung.
Saluran Organik: Calon Pelanggan yang Mencari
Pencarian Google, artikel blog, profil bisnis di Google Maps, dan listing marketplace mempertemukan bisnis dengan orang yang sudah punya kebutuhan. Konten yang sudah terbit terus bisa ditemukan tanpa biaya tayang, tetapi hasilnya tidak muncul dalam hitungan hari.
Saluran Berbayar: Iklan dan Kerja Sama dengan Influencer
Iklan di Google, Meta, TikTok, dan marketplace, serta kerja sama berbayar dengan influencer, membawa prospek dalam hitungan hari. Anggarannya mudah dinaikkan atau diturunkan sehingga cocok untuk menguji penawaran baru, tetapi prospek berhenti datang begitu anggaran dihentikan.
Saluran Jaringan: Rekomendasi dan Kemitraan
Rekomendasi pelanggan lama dan kemitraan dengan bisnis lain membawa calon pelanggan yang datang atas saran orang yang mereka kenal. Saluran ini cocok untuk layanan yang menuntut kepercayaan tinggi, tetapi volumenya terbatas pada jaringan yang sudah ada.
Saluran Penjualan Langsung: Tim yang Menghubungi Lebih Dulu
Telepon, email, pesan WhatsApp, dan kunjungan langsung dipakai tim penjualan untuk menjangkau perusahaan yang sesuai kriteria. Cara ini cocok untuk penjualan antarperusahaan (B2B) bernilai besar, tetapi menyita waktu tim per prospek sehingga biayanya perlu dihitung terpisah.
Bagaimana Cara Menghitung Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC dihitung dengan membagi seluruh biaya pemasaran dan penjualan dalam satu periode dengan jumlah pelanggan baru pada periode yang sama. Hasilnya adalah rata-rata biaya untuk mendapatkan satu pelanggan.
Rumus dan Contoh Hitungannya
Rumusnya adalah CAC = total biaya pemasaran dan penjualan ÷ jumlah pelanggan baru. Biaya yang dihitung mencakup iklan, gaji tim, alat kerja, dan produksi konten.
| Komponen biaya (1 bulan) | Nilai |
|---|---|
| Iklan | Rp 40.000.000 |
| Gaji tim pemasaran dan penjualan | Rp 25.000.000 |
| Alat kerja dan produksi konten | Rp 10.000.000 |
| Total | Rp 75.000.000 |
Dengan 150 pelanggan baru pada bulan itu, CAC-nya adalah Rp 75.000.000 ÷ 150 = Rp 500.000. Jika hanya biaya iklan yang dihitung, CAC tampak Rp 266.667, padahal biaya sebenarnya Rp 500.000.
Berapa CAC yang Dianggap Sehat?
CAC baru bermakna bila dibandingkan dengan laba yang dihasilkan tiap pelanggan. Pada contoh tadi, paket Rp 250.000 dengan margin kotor 50% menghasilkan Rp 125.000 per pelanggan setiap bulan, sehingga CAC Rp 500.000 kembali dalam 4 bulan.
David Skok dalam tulisannya di forEntrepreneurs menyebut bisnis SaaS (perangkat lunak berlangganan) terbaik memiliki rasio nilai pelanggan seumur hidup (LTV) terhadap CAC di atas 3. Ia juga mencatat bahwa bisnis SaaS terbaik mampu memulihkan CAC dalam 5 sampai 7 bulan, sedangkan waktu pemulihan di atas 12 bulan membuat profitabilitasnya lemah.
Patokan itu berasal dari bisnis SaaS, jadi industri lain perlu menetapkan batasnya sendiri. Cara menghitung nilai pelanggan seumur hidup dibahas di artikel rumus customer lifetime value.
Strategi Customer Acquisition
Strategi customer acquisition yang terukur disusun dalam 5 langkah: menentukan target, menguji saluran, merapikan penawaran, menindaklanjuti prospek, dan mengukur setiap tahap. Kelimanya dijalankan berurutan, lalu diulang setiap periode dengan CAC sebagai pembanding.
1. Tentukan Target Pelanggan
Mulailah dari profil pelanggan yang paling mungkin membeli dan paling menguntungkan, karena pesan dan saluran yang tepat mengikuti profil itu. Cara menyusunnya dibahas di artikel ideal customer profile.
2. Uji Saluran Satu per Satu
Jalankan 1 atau 2 saluran dari 4 kelompok di atas lebih dulu supaya hasil tiap saluran bisa dibandingkan dengan jelas. Hitung CAC tiap saluran dengan membagi biayanya dengan jumlah pelanggan baru yang berasal darinya, lalu tambah saluran baru bila angkanya masih masuk akal.
3. Rapikan Penawaran dan Halaman Tujuan
Penawaran yang jelas memuat apa yang dijual, untuk siapa, berapa harganya, dan langkah berikutnya, sehingga pengunjung lebih mudah meninggalkan kontak atau bertanya. Ubah satu hal pada satu waktu, misalnya judul halaman atau tombol ajakan, agar pengaruhnya terlihat pada persentase pengunjung yang menjadi prospek.
4. Tindak Lanjuti Prospek dengan Cepat dan Rapi
Tetapkan batas waktu balasan pertama, lalu ukur rata-rata waktu balasannya dengan cara yang dibahas di artikel first response time. Pertanyaan prospek yang dibiarkan menunggu, seperti pada temuan HBR di awal artikel, membuat biaya jangkauan terbuang dan CAC naik.
Satukan pesan dari semua saluran di satu antrean, seperti pada pendekatan omnichannel, lalu beri setiap percakapan satu penanggung jawab dan satu status. Simpan riwayat percakapan di satu catatan agar calon pelanggan tidak perlu mengulang kebutuhannya ketika percakapan berpindah tangan.
Pada contoh layanan berlangganan tadi, anggap tindak lanjut yang lebih rapi menaikkan konversi prospek dari 30% menjadi 40%, sehingga pelanggan baru bertambah dari 150 menjadi 200. Dengan biaya tetap Rp 75.000.000, CAC turun dari Rp 500.000 menjadi Rp 375.000 (25% lebih rendah) dan waktu pemulihan memendek dari 4 bulan menjadi 3 bulan.
5. Ukur Setiap Tahap dan Perbaiki Satu per Satu
Tahap mana yang paling banyak kehilangan calon pelanggan? Pantau persentase perpindahan antartahap dan CAC setiap bulan, lalu perbaiki tahap itu lebih dulu agar anggaran tidak habis untuk menambah pengunjung ketika hambatannya ada di tahap berikutnya.
Kesimpulan
Customer acquisition dimulai dari perkenalan dan baru selesai pada transaksi pertama, melalui 4 tahap yang masing-masing punya angka pantauan sendiri. Saluran dipilih menurut harga produk dan lamanya calon pelanggan memutuskan, sedangkan CAC menunjukkan apakah biayanya masih masuk akal.
Biaya lebih terjaga bila saluran diuji satu per satu dan pertanyaan calon pelanggan dijawab cepat tanpa tercecer. Pada contoh layanan berlangganan tadi, kenaikan konversi prospek dari 30% menjadi 40% menurunkan CAC sebesar 25% tanpa tambahan anggaran iklan.
Optimalkan Layanan Pelanggan Anda
Jadwalkan demo Adaptist Prose dan lihat bagaimana Ticketing System terintegrasi membantu menyatukan tiket, percakapan, dan data pelanggan dalam satu dashboard. Dengan alur kerja yang lebih terstruktur, tim dapat merespons lebih cepat, mengurangi beban operasional, dan menjaga kualitas layanan tetap konsisten seiring pertumbuhan bisnis.
FAQ
Lead generation hanya mengumpulkan data prospek, sedangkan customer acquisition berlanjut sampai prospek itu membeli untuk pertama kalinya.
Customer acquisition mencari pelanggan baru, sedangkan customer retention menjaga pelanggan yang sudah pernah membeli agar tetap bertransaksi.
CAC adalah rata-rata biaya pemasaran dan penjualan untuk mendapatkan satu pelanggan baru dalam satu periode. Rumusnya adalah total biaya dibagi jumlah pelanggan baru.
Tidak ada angka tunggal, karena CAC dinilai dari laba per pelanggan dan lamanya biaya itu kembali. Pada bisnis SaaS, David Skok menilai pemulihan lebih dari 12 bulan sebagai tanda profitabilitas yang lemah.
Contohnya, toko online yang memasang iklan Instagram sampai pembeli membayar pesanan pertamanya. Contoh lain adalah perusahaan jasa yang menutup kontrak pertama setelah tim penjualan mengirim penawaran.
